L’inde est en pleine croissANCE ECONOMIQUE, LA CULTURE ET LA CONSOMMATION DE VIN SUIT La MÊME EVOLUTION 

Parler de vin en Inde peut surprendre, surtout d’un point de vue français. En effet nous connaissons surtout l’Inde pour ses richesses touristiques, sa spiritualité réelle ou fantasmée, sa grande pauvreté et sa gastronomie. La cuisine indienne est maintenant présente partout dans le monde. Pourtant au-delà des clichés, l’Inde présente aujourd’hui un nouveau visage qui contraste avec son image traditionnelle. L’Inde est en pleine croissance économique depuis plus de 10 ans et son économie se développe à une vitesse impressionnante.
La culture du vin et sa consommation suit la même évolution. De nombreux winemakers indiens se sont installés ces dernières années dans le Maharashtra et le Karnataka. Les wineries y produisent maintenant une large gamme de vins rouges et blancs et développent de plus en plus des concepts d’oenotourisme pour promouvoir leurs produits auprès de la population.
En effet d’un premier abord la question peut surprendre, le concept typiquement français pouvant sembler très éloigné du contexte et des réalités indiennes. Cependant plusieurs éléments rendent cette question pertinente : tout d’abord l’évolution économique et sociale du sous-continent fait aujourd’hui du vin une boisson accessible et attractive (première partie). Sa consommation est pourtant très ancienne d’où la question centrale du lien entre vin et notion de terroir (deuxième partie). Les précurseurs modernes des terroirs (troisième partie) tentent aujourd’hui de concilier leur développement économique avec la prise en compte de ce patrimoine omniprésent.
L’objectif de ce mémoire n’est donc pas d’essayer de transférer artificiellement un concept français aujourd’hui bien défini sur un environnement très différent. La notion de terroir relie en fait des données à la fois géologiques, climatiques, culturelles, historiques et économiques. Il s’agit plutôt de comprendre sous quelle forme ce concept se traduit et comment il est ou pourrait être valorisé dans le milieu viticole indien. Nous allons tenter de répondre à toutes ces questions en sachant qu’en Inde, attention, rien n’est simple !

evolution sociale et culturelle, une place à part du vin dans la société ?

Issue d’une population globale de plus de 1,1 milliard d’habitants, la classe moyenne de l’Inde à un des taux de croissance les plus rapides de la planète. Elle devrait atteindre 583 millions de personnes en 2025. En outre, la population indienne est démographiquement jeune et continue de croître. Cela signifie qu’une proportion de plus en plus grande de la population est en âge de consommer de l’alcool. De 2005 à 2015, 95 millions de personnes se sont ajoutées au segment de la population en âge de consommer de l’alcool, élargissant ainsi le marché de consommateurs de boissons alcoolisées.
À mesure que les consommateurs s’enrichissent et qu’ils recherchent une meilleure qualité de vie, ils ont tendance à accorder une plus grande importance aux expériences sensorielles avec les aliments et les boissons, notamment avec des produits comme le vin.

les grands centres urbains concentrent les consommateurs potentiels

Delhi, Bombay, Bangalore, Pune sont dans l’ordre d’importance les villes d’avenir pour la consommation de vin. Ces grands centres urbains dynamiques sont un élément clé de l’économie du pays et sont la zone où se concentrent les segments de consommateurs les plus riches de l’Inde notamment la classe moyenne en expansion. Cette classe moyenne, de plus en plus diplômée en particulier dans les services informatiques, est le moteur de la croissance économique. Ces indiens urbains sont les principaux consommateurs de vins en Inde, et leur nombre s’accroit vite. Même si 72% de la population de l’Inde vit actuellement en régions rurales, selon les prévisions, 40% de la population devrait habiter en régions urbaines en 2025.

les habitUdes alimentaires changent

La nouvelle génération qui se concentre dans les mégalopoles tend à adopter une cuisine de style davantage occidental. Ces jeunes générations sont en effet de plus en plus influencées par l’occident, par l’influence des médias et notamment des productions cinématographiques de « Bollywood » qui symbolise souvent un mode de vie consumériste qui était hors de portée de leurs parents. D’autre part il ne faut pas oublier que les indiens ont été très nombreux à émigrer dans les pays anglo-saxons depuis les années soixante, que ce soit en Angleterre, en Australie, au Canada ou aux Etats Unis. Dans ces pays ils forment d’ailleurs la diaspora ayant connu la plus forte réussite économique. Aujourd’hui ces émigrants ou leurs enfants reviennent de plus en plus en Inde car les offres d’emplois pour les cadres sont maintenant aussi voir plus intéressantes qu’en occident. Ils apportent avec eux un mode de vie souvent fortement marqué par leur pays d’origine, avec une double culture qu’ils souhaitent conserver et faire partager quand ils viennent s’installer en Inde.

le vin, un alcool davantage acceptable socialement, surtout pour les femmes

La perception grandissante que le vin est un type de boisson distincte par rapport aux autres spiritueux contribue aussi à rendre cette boisson plus acceptable en société, en particulier auprès des jeunes femmes qui recherchent autre chose que les « mocktails » de leurs ainées et les alcools fortifiés réservés à la gente masculine. Il est en effet toujours mal vu pour une femme indienne de boire en public un alcool fort comme de fumer une cigarette. Cette perception du caractère distinctif du vin par rapport aux autres spiritueux comme la bière, le whisky et le gin, vus comme une représentation traditionnelle de l’Empire britannique, fait paraître le vin comme une boisson alcoolisée branchée et moderne chez les jeunes consommateurs et surtout consommatrices.

Cependant il faut relativiser cette perception d’ensemble. Le vin reste souvent une boisson « exotique » et peu populaire, même dans les classes aisées. Il est encore identifié à un produit de luxe culturellement éloigné des goûts et des pratiques de consommations quotidiennes. Même si les vins indiens offrent des prix beaucoup plus bas (à partir de 400 roupies soit environ 7 euros) que les vins étrangers (rarement en dessous de 900 roupies), le vin a encore l’image d’une boisson trop élitiste qui intimide encore beaucoup d’indiens, même ayant un fort pouvoir d’achat.
Au-delà de ce contexte nouveau, le charme du vin aujourd’hui dans l’Inde repose t-il sur d’autres paramètres que le consumérisme et l’attrait d’une boisson à la mode ? La production et la consommation du vin ne s’encre-t-elle pas aussi dans la culture profonde de l’Inde ?